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撬动产品增长线W我是这样完成冷启动

时间:2018-11-08编辑: admin 点击率:

  产品冷启动阶段,是有很多工作是为下一阶段(产品增长过渡期)而准备的,运营切不可掉以轻心。

  前段时间,我写了一篇《独立运营小程序从0到50w增长 (实战案例分享)》文章,受到很多读者关注,其实,对处在风口增长阶段的产品,操盘者本应该做的就是挖一个流量池,放大裂变效应;但现实条件下,我们大部分人不会有那么敏锐的商业嗅觉,抓住这样的机会,更多的人是面对激烈的竞争,如何为产品带来增长。

  背景:作者目前就在一个红海行业任职产品运营工作,该行业目前有网易、腾讯等三四家上市公司产品把持头部流量(产品3-5年),中间有5-8家产品割地为王(产品2-3年),行业平均以2-3月左右时间出现新产品,我们团队3月份搭建,目前是4个技术,1个UI,由我负责产品及运营等工作。

  目前进展:7月5号技术完成开发,交付产品;由此进入产品冷启动阶段,一月内0预算完成2W新增启动。产品增长过渡阶段,0预算完成5W新增,目前产品进入增长期,迈入正常轨道,这段时间增长我将后续分享,这里仅分享冷启动阶段案例。

  0成本指的是产品无推广预算及内部资源扶持情况,一人完成以上工作,不排除人力成本。

  看完背景介绍,想必大家会比较关注作者为何会加入这样的团队任职?其次,面对这样激烈的竞争环境,新产品如何通过立项评审及规划?

  关于这两个问题,其实就跟大家所在的团队一样:没有顺风顺水的产品规划路线,没有一路高歌猛进的增长。

  最本质上吸引我的点是:该行业前十产品商业模式基本一致,且已运行3-5之久,后来者是否能有改变格局的能力,就像360颠覆杀软市场一样,玩出新模式,值得尝试。

  我建议:此时运营工作的规划最好是长线个月的时间轴,以上线前准备-上线后冷启动-增长流量池-裂变增长等几个运营重要里程碑进行规划。

  上线前准备:作为运营,在产品上线前需要准备的内容包括软著认证、各大应用商店开发者注册、上线后产品PR稿、冷启动活动宣传、预热文章准备及发布工作安排、公号微博玩家群的开通、产品FQA及上线冷启动活动安排等等;

  须知,这里的问题指的不是确定下来就不可变,而是给产品制一个周期性规划,在这个规划框架下大家已明确规划,再去分配各自任务,这样执行下去,团队就会很明确目的——产出指标成绩。

  目前互联网常见的冷启动方案包括但不限于:内部资源联动(兄弟产品合作)、邀请制(经典)、名人大V传播效应(常见社区类型产品)、爆款引流(常见电商产品)、黑客增长、自媒体宣传等。

  笔者根据目前该行业市场现状(行业产品最长提供三天试用,试用结束需开通付费);付费对于用户来讲是一个敏感点,我们早期产品本身也无法收费,所以这个点是可以放大利用的。

  本身我们产品没有内部兄弟资源导流、公司也没有预算扶持的情况下,相对传统的邀请制:官网限量发码-外部引流消耗的套路

  我对邀请码做了一些新玩法尝试,通过邀请用户免费试玩的噱头,让用户以产品鉴赏官的名义来体验产品(之前很多互联网公司搞热度,会请不少明星担任产品创意官、体验官等,那如果我要做,请不到明星,为何不把这个头衔、新鲜感给到用户,让他来对外传播?)

  其一流程精简:官网每天定时限量发码-用户领取-下载产品激活。用户激活产品后,产品上会给到一个鉴赏官的图标跟名称,用来彰显身份。

  运营思考:这里的邀请头衔作者并没有做更多开发,故意留下一个用户可以讨论,运营可以发挥的口子,比如用户会好奇地问,作为鉴赏官以后有什么优惠?那运营就可以收集用户最感兴趣的点发挥,(活动福利好比饭菜,做的正对口味,自然会呼朋唤友来尝鲜)所以,我早起只将这里做了简单的图标、名称的展示作用,后来产品进入增长过渡阶段,我将这个鉴赏官玩法放大,开发成了用户成长体系带动裂变,下节会讲到。

  运营根据自身产品特性选择合适的冷启动活动方案,控制性的去引导一小批用户使用产品即可,冷启动阶段还处于产品内测期,拉动用户的目的是在于体验产品,收集BUG及使用建议等;

  回归到邀请制活动上,邀请制活动上线后,公司兄弟部门没有任何流量资源扶持,公司也没有推广预算支持,基本上就等于自己挖池子续用户流量,自己再想办法养。唯一申请了一笔预算3708元花在了PR稿上,包括品宣、活动预热及宣传三大块上。

  那我一个人单枪匹马的尝试了很多方法,勾搭QQ群主、微博大V、直播UP主,勾搭不上的就去微博评论留言、跟行业事件、热点蹭流量等等。

  其中最有效的方法是勾搭QQ群主及微博评论——虽然我去的时候,他们一致表示之前其他竞品都已经找来过,有些大群群主已经跟其他竞品签了合作,不能再对外合作(这点大家可以学习,垄断千人群群主),但还是七七八八勾搭上了几个群,微博靠留言评论收获了三千多粉丝,整合这些流量,把流量引导官网上;让用户看到官网上的邀请活动,在通过他去帮忙宣传。

  其二流量越小越是要发动群众力量:如果仅靠我一人每天对外拉流量,肯定是不行的,所以一开始就要设计好传播因子;邀请码活动也故意留下一个小BUG,就是官方规则是每天限量发放;但并未限制每人领取次数,也未做登录限制——用户每刷新一次网页,即可重新领取一次,点击即领,又在官方左侧附上分享按钮(分享文案也一并想好自动附上,减少用户操作),留足了用户传播的便捷性。

  我仅通过自己的力量传播十天后,后续官网每天都能消耗300-1000枚邀请码,用户已经知道BUG,并在自传播。

  在产品冷启动阶段,运营需摸索典型种子用户的画像,用户画像常见的比如年龄、工作、学历等等其实就像普通的调研问卷,可开发及参考价值不大。

  作为运营一定要学会与用户沟通交流,相比较调研用户什么工作爱好,我会更关注运营层面的问题,每周三、周五下班前抽出半小时找一两名用户沟通:

  运营思考:这样一对一的沟通,可以引起用户好感,用户更愿意倾诉,可能还会给到你不少脑洞建议,比如沟通的用户都有参加某个产品的活动,那我就要去找到这个活动,再去网上找其他产品同样做这样活动的案例,思考一下:如果用户对这样的活动感兴趣,套用在自己产品身上可以怎么玩?

  再举一个我套用的实战案例:通过与用户沟通我了解到部分用户是通过B站UP分享的视频过来的,那我就过去了解,也学习下载录制软件,录制了我们产品的宣传介绍。

  到这里,很多运营可能会想到那我每天去发好啦或者每周去发一次吸引点流量,这其实低段位的玩法。

  首先,我将他标为长期可开发流量池,列入我的优质渠道名单中,其次,对于这样的流量池,必须要保持生态才能长期导流,既然导流可观,就不要自己来,一个人的力量能挖掘多少用户?

  再次,你自己去做,会面临录制内容的空泛及创新,而且一个账号上全是该产品宣传内容很容易引起用户或者官方规则的反感,可能适得其反。

  所以,我尝试举办了一个【我就要送你一张卡】创意大赛活动,让玩家去帮我录制视频传播,官方只需制定观看量规则及对应产品月卡、年卡奖励,在活动上给出录制视频软件推荐及官方发布的几个案例引导用户。

  其次把控好活动周期,我一般周五开启活动,下周一根据观看量发布奖励,然后关闭活动,等待这一批视频热度下去后,在开启第二轮,中间,逐渐优化活动,比如选脑洞奖、创意奖、字幕最炫奖等等。该活动截止目前引流将近两万多。

  我想说的是:就这样的一个运营工作,我相信应该很少有人想到并且执行下去。如果现在问你,你的用户对什么其他哪个产品使用最高?什么样的活动玩法下用户传播分享最高?你的核心用户(比如会员用户、长期活跃用户)他的一个典型用户画像是什么呢?

  综合上述可以看出:产品冷启动阶段,是有很多工作是为下一阶段(产品增长过渡期)而准备的,运营切不可掉以轻心。

  虽然不是专业做运营,但觉得你在不断地思考新玩法,并且想办法落实,从细节优化,很欣赏这种思维,谢谢你

  0成本拉新1月能有那么多用户,侧面也说明了你们产品满足了用户需求,留存还要看你们的产品体验

  留存是看用户是否被满足,我们只能算能帮用户解决需求了,但还不到满足的阶段,所以次留还不行,30%多 50%才是及格线

  看了之后让人觉得挺受益,但感觉免费试玩的方式用在这样的产品(目前市场成熟、且功能上近似)很实在,感觉这一点才是引发裂变最重要的原因:薅羊毛。感觉放在我们的产品上这种方式貌似走不通。不过周期规划很有参考意义。

  其实还有一个疑问:产品处于这样冷启动的阶段,是否说只需要一名运营人员不断的做小部分引流、分析群体以及测试bug就可以了?看着说到勾搭群主、微博发pr稿、b站录制视频等等包括研究规则在内,想要一个人面面俱到确实有些不足。包括活动规则创意在内,这些是否都属于历史经验积累?如今想要办个活动,送礼感觉都没人愿意来参加。

  用户感兴趣的背景是:市场已有产品全部都有成熟商业模式,现在出现一个同样产品且免费?如何先吸引用户关注?那我选择一个邀请制活动,输出的价值是我虽然免费但有格调。那吸引用户关注后如何让用户感兴趣下载?常见邀请制玩法很常见,用户很容易参与到疲劳感,同样产品用户知道提供给他的价值是什么,也知道怎么操作,其实是直接跳过新手期了,那他用其他产品需要给钱?用我得产品,我给你他一个头衔,来指导我应该怎么做?你觉得我充分利用了人的什么心理? 能看到一个活动表皮:他活动什么标题。活动流程怎么个步骤等,只是粗浅,看透了活动怎么一步步让用户进到你的规则里才是高手

  每一款产品应该有自己的属性特色才能生存,包括适宜人群,初期大规模的导流,(在产品初期内容积淀不足的情况下),导致产品调性杂乱,势必会影响部分真正种子用户的留存,那在这个导流基础上,您这边是否有搭建过一些筛选手段,来对第一批用户进行引导(过滤)呢?

  当然以上问题可能是某些产品才会遇到,而部分产品如果就是需要各式各样的人的话,那大概就没有问题了。

  1.我在文章中提到冷启动期间要控制性去导流,控制性就是将流量控制在合理的范围类,假如我通过针对性渠道想要大学生用户,那2W用户就100%是大学生吗,不是;所以流量来了下一步要做好调研,知道这批流量用户群体占比,针对你需要调研的用户去沟通,而不是发个调研问卷完事。

  2.产品要有特色跟对应人群,100%工作的人都理解这个话,但是用户对你来说多少是大规模?冷启动不代表拉一百用户,一千个用户来体验产品,你的基础数据匮乏,用户反馈一个问题,你能判断出这个问题是20%都会遇到还是80%都会遇到?要不要优先处理,假如用户反馈一个日常BUG,你的冷启动用户1000人,有5个用户反馈这个问题,你是处理还是不处理?

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