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案例 迷失的“加多宝”品牌应该如何“再定位”?

时间:2019-01-08编辑: admin 点击率:

  加多宝认为自己做了再定位,但无非就是把王老吉的定位转移到加多宝身上,然而加多宝并没有把王老吉的品牌价值转移过来。

  11月1日,一篇《董事长跑路,CEO离职,加多宝神话破灭》的文章在网络疯传。该文章称,加多宝裁员计划从北京总部向位于华北、西北、华南等地的销售分公司同时推进。其中,加多宝西北大区分部成为最先被砍掉的分支,包括行政、人事、销售等已全部解散。

  此外,上述文章还称,近一年来,加多宝内部高层大幅震荡,集团内仅有的十多名高级经理离职近半;受母公司停止注资事件影响,以及市场销售的下滑,加多宝自建的杭州浓缩汁厂已停产。

  对此,加多宝随即声明,公司裁员是为了高效运营进行组织架构优化,同时,将更多费用投入到市场,巩固加多宝的市场份额。对于高层离职方面,加多宝方面予以否认,并称目前公司高管全部在岗。“产量下降和工厂停产是无稽之谈。公司和物流等供应商有多年稳定的合作基础,互相信赖,目前一切正常运作。”加多宝如是说。

  成也萧何败萧何,停产传闻一波未平,加多宝引以为傲的营销又让其品牌形象大受损伤。

  2015年4月16日,加多宝在微博在一次名为“多谢行动”的营销中与网络大V“作业本”进行的互动中称:“若作业本开烧烤店就送10万罐凉茶。”而此前,“作业本”在微博中将重庆铜梁籍烈士邱少云比作未烤熟的“烧烤”。加多宝随即被指侮辱革命先烈,遭到众多媒体、网友的集体讨伐。

  4月18日,加多宝授权媒体发布道歉,虽然如此,仍有很多网友并不买账,称要“抵制加多宝”。

  直到今年11月21日,加多宝在人民法院报第三版连续5天刊登致歉声明。然而加多宝的品牌形象却蒙受损失。

  此外,加多宝在与王老吉的对决中已经连续输掉20场的官司,加上旷日持久、耗资不菲的营销争夺战,凉茶市场整体增速放缓,都让加多宝的现金流和品牌在2016年年末遭遇巨大考验。

  “加多宝走错的第一步,就是不应该通过行贿的方式延长王老吉商标的使用。”清华大学经管学院市场营销系教授告诉记者。

  1994年,鸿道集团陈鸿道找到广药集团要求许可使用王老吉商标。在拿到王老吉商标后,加多宝改良生产红罐凉茶,开始斥巨资进行广告宣传。尤其是2006年德国世界杯期间一句“怕上火,就喝王老吉”的广告语深入人心,彻底完成了王老吉凉茶从保健食品到功能性饮料的转身。2000年,鸿道集团与广药签订商标许可主合同,将商标的使用期限延长至2010年。2002年~2003年,陈鸿道通过三次行贿,用300万港元买通原广药集团总经理李益民,用不到国际惯例1%的商标使用费又签订了两份补充协议,将王老吉商标许可期限延长至2020年。

  2003年,加多宝销售额突破6亿元。2011年,销售额突破180亿元。然而,从2000年到2011年期间,鸿道集团支付给广药集团的商标使用费仅仅增加了56万元。双方的矛盾开始激化。2011年,广药集团以陈鸿道受贿广药高管为由,要求收回王老吉的商标使用权。先是“商标”,后是“红罐”,继而是多个广告语侵权,截至2016年3月,加多宝已经输掉20场官司,涉案金额高达47亿元。

  意识到自己败局将定,加多宝开始加速“去王老吉化” 。2012年,加多宝发布关于换装的声明,宣布全面放弃“王老吉”包装,强化“加多宝”品牌。红罐王老吉的罐身上,已经是一面印着“王老吉”,到了7月,伴随着加多宝在媒体上广告投放的加大,“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告语,更是被反复强化。随后,以金色为底色,红色为字体颜色的新包装取代现在的红罐黄字包装的“王老吉”,加多宝营销费用继续承压。

  打出一系列组合拳之后,转型效果却并不明显,消费者至今对加多宝和王老吉都区傻傻分不清楚。“加多宝认为自己做了再定位,但无非就是把王老吉的定位转移到加多宝身上。”该教授称,由于当初依赖的客观环境发生变化,产品再定位就需要产品与初次投放新产品有截然不同的内涵,赋予产品崭新生命的境界,其核心就是给顾客一个与竞争对手不一样的新的购买理由。经过第一轮广告轰炸,大家都接受了“喝加多宝可以败火”的营销,预防上火成为了消费者购买王老吉的真实动机,“王老吉”老字号的品牌名成为预防上火“正宗”的有力的支撑,并且采取了低价格策略,使其广告投放,销售渠道遍布全国,所以销售额增加了。“从营销角度来说,任何一个品牌都不能通过轰炸性的广告来保持销售高增长,在品牌定位完成后即使减少广告投入,销售额也会稳定增加,但加多宝销售额的增加更多是靠巨额的广告投入,参加选秀的赞助得来的。”

  冠名《中国好声音》一直是加多宝广告营销中浓墨重彩的一笔。2012年起,加多宝先后以6000万元、2亿元、2.5亿元、3亿元连续4年冠名《中国好声音》。不过,今年加多宝明显减少了在电视台、网络等渠道的广告投入。根据艾瑞咨询的数据,加多宝从2012年至2014年一直保持单月网络广告投入食品饮料行业的前10位,到2016年已经完全从榜单中消失。

  “因为广告、硬广的核心还是解决品牌知名度的问题,现在加多宝已经不缺知名度了,现在需要解决的是加多宝跟消费者情感的连接,这个时候我们在硬广的投放上可能要往回收一收,之后会加大我们在一些互联网,包括网剧、电影、娱乐、体育方面的营销,可能会在活动上、在一些事件上更多一点,这是战略节奏的考虑。”加多宝集团品牌管理部总监向云对加多宝未来的投放策略如此解读。

  王老吉和加多宝铺天盖地的“官司营销”让人厌倦。《2014年~2015年饮料品牌网络口碑和影响力报告》数据显示,王老吉与加多宝分别以26.15%,25.81%的比例占据了十大饮料品牌网络负面口碑的前两位,两者负面信息数量一起占了饮料企业负面信息总数的一半以上,两者在十大饮料品牌中的网络口碑最差。

  “品牌就是企业的生命,想要保住金字招牌,需要隔几年‘涂一次金粉’,但是加多宝似乎因短期内金粉涂的太多而‘不耐受’。加多宝并没有把王老吉的品牌价值转移过来,怎么树立品牌形象和企业行为的正向关系是至关重要的。不尊重匠人,怎么会为匠人生产的包支付奢侈品的价格呢?” 该教授称。

  提起可口可乐和百事可乐,人们已经不止想起它清爽解渴的口感,更想到他们已成了“奥运”“年轻”“美国精神”的代言者。而凉茶作为中国特色的饮料,为什么却没能得到品牌的升华?

  该教授告诉《商学院》杂志记者,在定位当中,产品类别分为功能性产品,包括药品、水,还有形象类产品。功能性产品比较适合利益定位,比如唇膏的定位是防止干裂、保持湿润,但口红就不是利益性产品,品牌不能告诉消费者口红可以“让你的嘴唇更红”,只能说“让你看起来更性感”。形象类产品适合价值定位,有的产品适合利益定位也适合价值定位,其秘诀就是要把它变成一种符号。

  因为竞争激烈,为了和可口可乐形成差别,百事可乐推出时就以年轻人群体做了价值定位,诉求激情和活力,通过包装,价格,形象代言人,广告语“新一代的选择”等要素,将产品、价格、渠道、广告信息这“营销组合四要素”围绕诉求的形象来进行营销,日积月累就成一种超越产品功能的符号。“但是王老吉和加多宝这两个品牌一直在混淆,定位点都是预防上火。都诉求败火也没关系,但一定要通过营销四要素让顾客感受到你的价值是真正存在的。”他说。

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